ippolita.net // The Dark Side of Google // Capitolo 1

I. Storie di motori

Motori e ricerche

I motori di ricerca si presentano oggi come siti appartenenti al World Wide Web (web) che permettono il reperimento di informazioni (information retrieval). La maggior parte degli utenti ritiene erroneamente che Internet e il web coincidano, perché il web è l’aspetto più semplice e immediato di Internet. In realtà la Rete è assai più complessa, eterogenea e variegata del web: comprende anche i mondi delle chat, dei newsgroup, della posta elettronica, e in generale tutto ciò che gli individui desiderano “mettere in rete”, a prescindere dalla “forma” con la quale queste informazioni si presentano. Inoltre, la Rete non è statica, ma dinamica. Ciò significa che le connessioni fra le risorse si modificano, le risorse stesse sono soggette a cambiamenti (nascita, trasformazione, morte). Allo stesso modo, i vettori di connessione fisica a queste risorse cambiano in continuazione, si evolvono dal doppino telefonico del modem fino alla “banda larga” e alla fibra ottica. Non ultimi, gli individui che creano la Rete proiettando i loro alter ego digitali su di essa sono in continua mutazione, in quanto esseri viventi. La Rete dunque non è il web, ma una dinamica coevolutiva costituita dalle interazioni complesse fra tre differenti tipi di macchine: macchine meccaniche (computer, cavi, modem, ecc.), macchine biologiche (individui umani), macchine significanti (risorse condivise).

In ogni caso, dal momento che reperire informazioni nel magma della Rete è sempre stata un’esigenza fondamentale, per quanto possa sembrare strano, la storia dei motori di ricerca è assai più antica rispetto a quella del web.

Il web così come noi lo conosciamo è un’invenzione di Tim Bernes-Lee, Robert Caillau[1] e altri scienziati europei e americani. Tra il 1989 e il 1991 al CERN di Ginevra creano i primi browser, il protocollo http e il linguaggio html per la composizione e visualizzazione di documenti ipertestuali, ovvero contenenti link (sia interni a ogni documento, sia fra documenti diversi). Questa nuova tecnologia si presenta come un’implementazione della rete Internet, un progetto americano esito della fusione di diversi progetti universitari e militari.

Mentre il web si diffondeva tra i laboratori e le università di tutto il mondo, i motori di ricerca offrivano già da anni servizi di indicizzazione e ricerca di informazioni su Internet.

I primi motori di ricerca ovviamente non erano consultabili via web: erano veri e propri programmi da installare e configurare sulla propria macchina. Questi strumenti indicizzavano le risorse di Internet attraverso protocolli come ftp (per lo scambio di file), Gopher (un rivale dell’emergente http) e altri sistemi ormai caduti in disuso.

Nel 1994 diventava operativo il primo motore di ricerca basato su web: WebCrawler[2], un esperimento finanziato dall’università di Washington. Le innovazioni introdotte da questo motore di ricerca erano straordinarie: oltre a funzionare come un sito Internet, e a offrire la possibilità di effettuare ricerche fulltext[3], era dotato di uno strumento per catalogare le pagine automaticamente, lo spider. Lo spider è un software che, come vedremo approfonditamente in seguito, assolve a due funzioni: mentre naviga su Internet, memorizza le informazioni contenute sulle pagine web e le rende accessibili agli utenti del servizio di ricerca.

Per quanto WebCrawler fosse incredibilmente innovativo per l’epoca, i risultati che era in grado di fornire erano semplici elenchi di indirizzi web e i rispettivi titoli delle pagine indicizzate.

Negli ultimi mesi del 1994 il motore di ricerca Lycos riusciva a indicizzare in pochissimi mesi oltre il 90% delle pagine web di allora (10 milioni circa in tutto). La principale innovazione di Lycos era quella di escludere sistemi fulltext per la catalogazione, analizzando soltanto le prime 20 righe di ogni pagina indicizzata, invece che l’intero contenuto testuale di ogni pagina. Questo permetteva a Lycos di mostrare nei risultati anche una breve descrizione estrapolata da quelle stesse righe.

Con l’avvento di Excite, nel dicembre 1995, i risultati cominciano a essere ordinati in base al criterio dell’importanza delle pagine. L’introduzione di un sistema di valutazione del “peso” di una pagina apriva anche a una forma rudimentale di catalogazione tematica: finalmente venivano accantonate le liste interminabili di risultati non ordinati. Si configurava così una prima consultazione a “directory” dei siti, che possiamo paragonare a un’organizzazione in stile biblioteconomico classico delle risorse web, ovvero ad albero, con una indicizzazione suddivisa per materie, lingue, ecc.

Tuttavia, Excite è passato alla storia per un’altra ragione: è stato il primo motore di ricerca a dotarsi di strumenti finalizzati esplicitamente all’attività commerciale. Dopo aver acquistato WebCrawler, ha offerto personalizzazioni agli utenti e caselle di posta gratuite, trasformandosi in meno di due anni in uno dei primi portali web (1997). Di lì a breve, con la nascita di motori di ricerca sempre più evoluti, Excite mette da parte la propria vocazione originaria, optando per l’utilizzo degli strumenti di ricerca di altre società, tra cui oggi anche Google[4].

Ma il panorama dei precursori di Google non sarebbe completo senza una menzione di quello che nel 1997 era il miglior motore di ricerca esistente, nonché il più popolare: Altavista. Altavista, che vuol dire “vista dall’alto”, si avvaleva dei risultati di un gruppo di ricerca della Digital Equipment Corporation (DEC) di Palo Alto, California, che nella primavera del 1995 era riuscito a immagazzinare tutte le parole di una pagina HTML presente su Internet in un indice nel quale fosse possibile effettuare ricerche. Questo aveva consentito ad AltaVista lo sviluppo del primo database aperto alla consultazione diretta del World Wide Web. La mente di AltaVista era Louis Monier[5] che, usando cluster di computer collegati fra loro, hardware all’avanguardia e il meglio delle tecnologie allora disponibili, era riuscito in breve tempo a rendere la propria creatura il motore di ricerca più usato e più apprezzato dagli utenti. AltaVista è stato anche il primo motore di ricerca multi-lingua di Internet e la prima tecnologia di ricerca in grado di supportare testi in cinese, giapponese e coreano. Infine, ha introdotto un sistema di traduzione automatica Babel Fish, tuttora utilizzato.

Prima del suo crollo[6] nel 1997, Altavista serviva 25 milioni di richieste al giorno e raccoglieva 50 milioni di dollari l’anno di sponsorizzazioni, fornendo il servizio di ricerca per gli utenti del portale Yahoo!, ancora oggi il maggiore antagonista di Google nel mondo Web.

La nascita di Google: in principio fu il garage, anzi, l’università

La parola Google deriva da “Googol”, termine matematico che indica un 1 seguito da 100 zeri. Leggenda vuole che questo fosse il numero di pagine web che Larry Page e Sergey Brin sognavano di indicizzare con il loro nuovo strumento di ricerca. Si incontrano nel 1995 a Stanford, quando il 24enne Larry Page, laureato all’Università del Michigan, si reca in visita a Stanford con l’idea di iscriversi al dottorato in informatica. Il 23enne Sergey Brin faceva parte del gruppo di studenti assegnati ad accompagnare i visitatori nel campus. Stanford era il luogo ideale per sviluppare progetti fortemente innovativi dal punto di vista tecnologico. Infatti poteva offrire da una parte laboratori di ricerca all’avanguardia; dall’altra, legami stretti sia con aziende del settore Information Technology (IT), sia con finanziatori attenti e disponibili a investire grossi capitali sulle ricerche accademiche più promettenti. Brin e Page sono entrambi affascinati dalla crescita vertiginosa del web e dai problemi connessi alla ricerca e all’organizzazione delle informazioni; si dedicano al progetto BackRub, chiamato così perché era in grado di analizzare i “back links” che puntavano a un sito e di fornirne una mappatura. In seguito BackRub sarà ribattezzato Google quando verrà dotato di una pagina web, nel 1997.

L’innovazione fondamentale introdotta da Google è quella di ribaltare il processo di indicizzazione delle pagine: non si elencano più i siti in base alla “prossimità” rispetto alla richiesta effettuata, ma si mostrano i risultati esattamente nell’ordine “corretto”, ovvero rispondenti alle aspettative dell’utente. Il primo link reso disponibile deve essere la risposta “esatta” all’interrogazione; i successivi si allontanano via via dal fulcro della richiesta[7].

In quest’ottica nasce il noto pulsante “mi sento fortunato”: cliccando, si apre direttamente il primo link della ricerca di Google, presentato come il link inequivocabilmente “giusto”.

L’algoritmo che Larry Page si “inventa” per calcolare l’importanza di una pagina web, noto come PageRank, si basa sulla matematica statistica dei primi del Novecento e in particolare sulle formule sviluppate da Andrej Andreevic Markov per calcolare, all’interno di una rete, l’importanza di un nodo rispetto agli altri[8].

All’inizio, Google è solo un progetto accademico e scientifico, per il quale il sistema di valutazione dipende in larga misura dai giudizi dei recensori (referees) che operano secondo il meccanismo della “revisione dei pari” (peer-review). Il metodo che teoricamente offre le garanzie maggiori di oggettività è il cosiddetto “doppio cieco” (double-blind): prima di essere accolto in una rivista scientifica, un articolo viene sottoposto ad almeno due ricercatori di chiara fama, che non devono conoscere il nome dell’autore (per non essere influenzati nel giudizio). Il secondo passaggio “cieco” riguarda l’estensore dell’articolo, che non deve conoscere il nome dei recensori. In sostanza, più un articolo scientifico viene accolto in maniera positiva da altri scienziati (che si suppone lavorino in maniera indipendente), più l’articolo stesso viene considerato importante e meritevole. Page trasla nel suo campo di ricerca questo approccio e sviluppa la teoria secondo cui il numero di link che conduce a una pagina è un modo per valutare il valore della pagina stessa e in un certo senso la sua qualità. Vedremo meglio più avanti come si realizza questo passaggio dalla “quantità” di informazioni servite alla “qualità” del risultato rispondente alle aspettative dell’utente[9].

Ma questo criterio non era di per sé sufficiente, perché non tutti i link sono uguali né hanno lo stesso valore: più precisamente, spostando l’attenzione dal valore statico di un collegamento al valore dinamico di un percorso, la Rete è un ambiente (in termini matematici, un grafo) in cui non tutti i percorsi hanno lo stesso valore, ma diversi “valori di percorrenza” a seconda del “peso” dei nodi. Del resto, proseguendo nel parallelo con la pratica scientifica, non tutte le recensioni sulle riviste scientifiche hanno la medesima importanza. Il parere positivo di recensori non prestigiosi, o addirittura malvisti dalla comunità scientifica, è nocivo: troppe recensioni di scarso peso inficiano l’autorevolezza di una pubblicazione. Così, secondo Page, i link provenienti da siti particolarmente connessi, con un elevato numero di link, sono di maggiore importanza. Pertanto, un percorso (link) che giunge a una pagina da un sito molto popolare ha maggiore rilevanza rispetto a un percorso proveniente da una pagina poco nota. In questo modo un link da una pagina A a una pagina B viene interpretato come una recensione scientifica (ma va sottolineato che Brin e Page parlano esplicitamente di “voto” e “democrazia”), di maggior peso a seconda della popolarità del recensore/votante che fornisce il link. Il criterio dell’autorevolezza del recensore scientifico diventa più banalmente la misurazione della popolarità di un sito.

La valutazione delle pagine web di Google, detta PageRanking, si costruisce dunque in base a un sistema di recensione “pubblica” analogo al sistema della “repubblica scientifica”[10], non limitato agli scienziati ma esteso a tutti i navigatori della Rete.

Oggi, l’organizzazione della repubblica scientifica e la questione del reperimento delle informazioni in genere è diventato un problema di cruciale importanza: in questo contesto di diluvio informazionale[11], in particolare sul web, ragionare non solo sull’importanza ma anche sull’attendibilità delle informazioni diventa sempre più complesso. Tanto più dopo che il meccanismo della “revisione dei pari” è stato messo in discussione dagli scienziati stessi[12]. Fra le proposte alternative più interessanti figurano meccanismi di valutazione distribuita delle pubblicazioni, rese disponibili sotto licenze libere (copyleft) mediante progetti di accesso pubblico (Open Access), anche per quanto riguarda le opere umanistiche (si veda ad esempio HyperJournal)[13].

Così nel marzo 1996 Page lancia il suo spider, un programma per esplorare il web, testandolo con l’algoritmo di ranking che aveva sviluppato.

Il motore di ricerca dei due talenti di Stanford, costruito attorno allo spider, diventa immediatamente di successo tra studenti e ricercatori, acquisendo rapidamente una straordinaria popolarità. Tuttavia per gli amministratori di rete di Stanford il consumo di banda del motore di ricerca comincia a rappresentare un problema significativo. Non solo, ma i proprietari dei siti indicizzati si preoccupavano da un lato dei diritti di copyright dei propri materiali e dall’altro del fatto che il ranking di Google non tenesse in alcuna considerazione i premi ufficiali o gli altri sistemi di valutazione consolidati, fatta eccezione per la quantità e qualità (nel senso di popolarità) delle relazioni che una pagina è in grado di muovere attorno a sé. A Google interessa l’economia relazionale espressa in termini di link e null’altro: “lo spider non si interessa dei contenuti di una pagina”.

Una simile affermazione sottintende che il valore di un risultato si costruisce attraverso la valutazione delle relazioni di una pagina con altre, e non imponendo una classificazione arbitraria in base a termini di ricerca. Questa forzatura sarà la chiave dell’efficienza di Google negli anni a venire: i risultati non sono più stabiliti in maniera assoluta una volta per tutte, ma variano dinamicamente a seconda della posizione assunta dalle pagine nel contesto della rete.

Google.com: pubblicità diretta all’interno delle pagine

Page e Brin sviluppano e testano Google per tutto il primo anno e mezzo di vita usando strumenti liberi messi a disposizione delle comunità Free Software e Open Source[14], a partire dal sistema operativo GNU/Linux. Implementano così un strumento fortemente modulare e scalabile, che si può espandere e modificare facilmente anche a pieno regime di utilizzo. Tale struttura modulare è la base del datacenter[15] odierno di Google, il Googleplex, che permette la sostituzione o l’aggiunta di hardware e software, la sua manutenzione e aggiornamento senza dover mai bloccare il servizio.

A metà del 1998 Google serve circa diecimila richieste di ricerca al giorno; il sistema casalingo ammassato nella stanza affittata da Page e Brin è ormai sull’orlo del collasso. Bisognava trovare un sistema di finanziamento per il progetto che andasse al di là dei normali fondi per la ricerca.

L’uscita dall’università viene attribuita all’incontro con Andy Bechtolsheim, fondatore della Sun e consumato talent scout dell’IT, che stacca ai due ricercatori un primo assegno da centomila dollari.

La nascita della società coincide con l’assunzione dei primi dipendenti necessari allo sviluppo e alla manutenzione del datacenter, tra cui Craig Silverstein, direttore della tecnologia. Il datacenter di Google si configura sin dall’inizio come un sistema fortemente ridondante in cui le informazioni vengono copiate in più luoghi per minimizzare la possibilità di perdita dei dati (ovvero la carta moneta di un sistema di ricerca) e soprattutto nel quale in ogni momento è possibile aggiungere e togliere i moduli presenti per ottenere una maggiore efficienza. L’approccio tipico della filosofia degli universitari smanettoni di Brin e Page, che recuperano e riadattano hardware a buon mercato e usano software gratuito, si rivela una carta vincente. Le ridotte risorse economiche consentono poi di farne la chiave di volta della loro filosofia aziendale, che sarà basato sull’estrema scalabilità a ogni livello. Il sistema-Google è scalabile perché in grado di “crescere” o “decrescere” (aumentare o diminuire di scala) in funzione delle necessità e delle disponibilità. Non è necessario riprogettare il sistema quando vengono aggiunte nuove risorse (di qualsiasi tipo: macchine, servizi, dipendenti, ecc.): la struttura altamente modulare consente l’acquisizione di nuovi moduli senza soluzione di continuità.

Google Inc. apre le porte il 7 Settembre 1998 a Menlo Park, California. Per la precisione, Larry apre queste porte con un telecomando: gli uffici sono stipati nel garage che un amico subaffitta alla società. Un ufficio-garage spartano, ma dotato di alcuni comfort non indifferenti: una lavatrice, un essiccatore e un idromassaggio. Fin dal principio, la filosofia aziendale di Google è all’insegna della soddisfazione dei lavoratori.

Nel gennaio 1999 Google abbandona definitivamente il campus di Stanford, dichiarando: “Il progetto di ricerca Google è diventato Google Inc. Vogliamo dare al mondo ricerche di qualità superiore e migliori di quelle che ci sono ora, e una compagnia sembra il modo migliore per portare a termine questo obiettivo. Abbiamo cominciato ad assumere altre persone e a configurare altri server per rendere il nostro sistema scalabile (abbiamo cominciato a ordinare i server in pacchi da 21). Abbiamo anche cominciato a lanciare il nostro spider più frequentemente e i nostri risultati non solo sono rimasti veloci quanto prima, ma sono anche diventati ancora più aggiornati. Stiamo assumendo persone di grande talento molto rapidamente e questo ci porta le ultime e migliori tecnologie per quanto concerne il Web” ... Brin e Page poi dedicano qualche riga ai dieci buoni motivi per lavorare per Google, incluso tecnologie, azioni, snacks, bevande gratis e la possibilità che milioni di persone: “usino e apprezzino i vostri software”.

Tra il 1998 e il 1999 tutti i motori di ricerca e i siti più popolari del mondo sono affetti dalla sindrome del portale, una vera e propria mania per la costruzione di siti per trattenere i visitatori sulla propria pagina a ogni costo, includendo sempre più servizi, pubblicità e personalizzazioni. Google è l’unico strumento privo di pubblicità e servizi aggiuntivi: solo motore di ricerca, per altro il migliore, il più veloce, e senza legami commerciali o sponsor.

In ogni caso la compagnia non può sopravvivere con la modesta somma di Bechtolsheim, senza generare ancora profitti apprezzabili e continuando a fare ricerca sull’organizzazione e reperimento delle informazioni. Mostrando grande capacità di interlocuzione con le alte sfere della finanza, e ribadendo in continuazione il loro interesse per la ricerca, Brin e Page riescono a mettere d’accordo due delle principali società di finanziamenti della California, che a sorpresa accettano di cofinanziare una singola compagnia: caso più unico che raro, due enormi società di capitale di rischio (venture capitalism) vengono convinte a dividere i rischi, e i profitti, dell’eventuale affare. Il 7 giugno 1999 Google può annunciare che la Sequoia Capital Sequoia Capital e la Kleiner Perkins Caufield & Byers gli hanno concesso un finanziamento da 25 milioni di dollari[16].

Mentre aumentano gli assunti alla Google Inc., i due presidenti cercano un modo per far fruttare in senso economico la mole di dati indicizzata. Inizialmente tentano di vendere il loro servizio di ricerca come OEM (Original Equipment Manufacturer – Prodotti forniti senza i supporti originali)[17] a portali, ma i risultati sono alquanto scarsi. Il modello di business che si dimostra più adatto alla nuova società è invece la pubblicità diretta all’interno del motore di ricerca, attraverso il conteggio del numero di visitatori che accedono ai siti dai link promozionali a pagamento. Questo modello economico, CPM (Costo Per Mille Impressioni – in inglese CPT, Cost per Thousand Impression)[18] è strutturato in modo da essere il meno invasivo possibile per l’utente; infatti, invece di puntare sull’estrema visibilità delle inserzioni pubblicitarie, vengono mostrati pochi link attentamente selezionati in cima alla ricerca. Questi collegamenti hanno colori e caratteri diversi da quelli non commerciali, ma tendono a non disturbare in alcun modo l’attività di ricerca dell’utente.

Il self-service pubblicitario: oltre la bolla della new-economy

Un modello economico basato sulla comparsa di semplici link da sponsorizzare a lato dei risultati delle ricerche è poco vantaggioso in termini di profitto; a questo punto la pianificazione aziendale a lungo termine di Google necessita di un salto di qualità. I presidenti si guardano attorno alla ricerca di soluzioni più interessanti e proficue, e inciampano su Goto, società fondata da Bill Gross[19], oggi di proprietà di Overture/Yahoo!.

Il business di Goto consisteva nel mescolare risultati effettivi e quelli sponsorizzati, fatturando agli inserzionisti soltanto i click compiuti dagli utenti sui loro indirizzi: un modello noto come CPC (Cost Per Click).

Questo metodo era particolarmente innovativo rispetto ai precedenti. I link sponsorizzati comparivano infatti in base alle ricerche dell’utente, ampliando in questo modo al massimo le possibilità di portare a buon termine la transazione economica, contabilizzata come click verso il sito pagante. Google cerca di avviare una partnership con Goto, ma il deciso rifiuto del presidente li obbliga a implementare internamente uno strumento simile. All’epoca tutti i portali (ad esempio Excite, Lycos, Infoseek, AltaVista e Yahoo!) utilizzavano il modello CPM, e il CPC era quasi un desiderio proibito. Ciò dimostra come un tentativo fallito di comprare la tecnologia ritenuta migliore per il proprio business comporti la necessità di implementarla in maniera autonoma.

Nel marzo del 2000 esplode la bolla del Nasdaq, trascinando con sé tutti i sogni di gloria delle dot com. Crolla anche il modello CPM, ovvero l’illusione che tonnellate di banner pubblicitari a “migliaia di impressioni”, spesso decontestualizzati perché presenti su siti del tutto estranei al business di riferimento dell’inserzionista, sarebbero stati una fonte inesauribile di introiti. Google si ritrova proprio allora a fare i conti con la necessità di monetizzare le proprie tecnologie di ricerca.

Nell’ottobre 2000 entra in scena AdWords, una sorta di self-service pubblicitario in cui gli inserzionisti possono scegliere le parole di ricerca a cui associare il loro link commerciale: un’implementazione della “pubblicità per parole-chiave” (keywords advertising) ideata da Goto.

Google sopravvive perciò al crollo del Nasdaq; o meglio, grazie alla sua natura di società privata non ancora quotata in borsa, ne approfitta per assumere tutti i talenti in fuga dalle macerie delle altre dot com. A metà del 2000 Google serve 18 milioni di ricerche al giorno e il suo indice di documenti conta un miliardo di unità; sei mesi dopo le ricerche sono 60 milioni.

Stile, morfologia e moltiplicazione dei servizi

Agli inizi del 2000 Google si trova perciò con pochi concorrenti e dà inizio a una nuova fase di innovazione, cominciando a offrire molti nuovi servizi[20] agli utenti.

Ogni nuovo servizio è parte di un mosaico complesso, in costante ridefinizione, con ramificazioni in ogni ambito dell’IT. Al momento Google offre: diciassette tipologie di servizi di ricerca su database di immagini, blog, notizie, libri, mappe, video, servizi finanziari, sui documenti presenti sul proprio computer e molto altro ancora. Due servizi sono legati allo sviluppo di applicazioni e alle novità in cantiere nei laboratori di Google. Sei i servizi di comunicazione: Email, VoIP, messaggistica istantanea, Gruppi di discussione, condivisione di fotografie, servizi di traduzione. Tre servizi riguardano dispositivi mobili (telefoni cellulari, PDA, ecc.); infine, un servizio propone software consigliati da Google. Non passa giorno senza che se ne aggiungano di nuovi.

Anche l’utente più sprovveduto si rende conto facilmente della potenza di questi strumenti. Oggi è possibile digitare un indirizzo o un numero di telefono e Google fornisce tutti i dati necessari a contattare e localizzare una persona o una cosa; si possono memorizzare le proprie preferenze di ricerca rendendo l’uso continuativo del motore di ricerca di una facilità sconcertante; se si sbaglia a digitare una parola nella ricerca, Google suggerisce la ricerca giusta da fare con un meccanismo di correzione ortografica molto avanzato in grado di “imparare” da ogni ricerca.

Nel 2001 Google lancia “Google immagini”, un motore di ricerca per immagini che nel giro di poche settimane diventa una delle fonti principali di produzione grafica fai-da-te e rappresenta uno dei più grandi database di immagini distribuite sul web. Intanto la compagnia acquisisce da Deja.com l’archivio Usenet, ovvero i messaggi dei newsgroup a partire dal 1995, che con oltre 650 milioni di post è la “memoria storica” dell’Internet ante-web, quando i gruppi di discussione erano la linfa vitale della Rete. Nell’aprile 2001 Usenet diventa “Google gruppi”, con un’interfaccia piuttosto semplice e accattivante per seguire facilmente complessi argomenti di discussione. Tutti questi servizi sono in continuo ampliamento e miglioramento.

Dal 2001 in avanti i servizi nascono a ripetizione, senza nessuno scopo evidente né ritorni economici immediati, come se Brin e Page si divertissero a mostrare che un datacenter sconfinato è in grado di elaborare quasi qualsiasi sogno tecnologico. L’esempio più eclatante è il potentissimo Google Maps per la Terra, Marte o per la Luna (2005 e 2006), un set di software messo a disposizione gratuitamente per visualizzare con immagini satellitari una piantina dettagliata o almeno una ricostruzione fotografica della superficie dei pianeti. “Google Directory”, che presenta i contenuti Open Directory di Dmoz.com, organizzati da agenti umani con un sistema cooperativo e decentrato di open publishing, è già da tempo consultabile dalla sempre meno graficamente scarna pagina di Google.

Nel 2005 vedono la luce Google News, che mette l’enorme database di informazioni di Google al servizio della produzione giornalistica, e Gmail, che offre 1 Gigabyte di spazio mail per ogni utente. Con un meccanismo a inviti che immediatamente crea una rete di relazioni tutta interna al mondo Google, vengono zittite le proteste circa la privacy della propria casella di posta con un lapidario “è un buon prodotto, i pregi sono maggiori dei dubbi e il tempo lo proverà”. Nessun concorrente è in grado di mettere a disposizione gratuitamente tanto spazio. Con Gmail ogni attore coinvolto è controllato dal punto di vista dell’uso del servizio, dal momento l’enorme disponibilità di spazio incita a lasciare le proprie mail sui server di Google. Inoltre, poiché la propagazione del servizio avviene mediante inviti, che ogni utente può utilizzare a proprio piacimento, vengono offerte a Google informazioni essenziali sui propri conoscenti e amici: un progetto pervasivo e mirato di data mining.

Si arriva poi al progetto di Google Scholar (Accademia), un motore di ricerca ancora sperimentale, in fase beta (la cosiddetta fase di beta-testing), che permette di individuare testi della letteratura accademica come articoli sottoposti a revisione, tesi di laurea, di dottorato, volumi accademici, preprint, sommari, rapporti tecnici, recensioni di tutti i settori della ricerca accademica.  Infine Google Library, che ha l’ambizione di mettere a disposizione on line tutti i libri del mondo in formato digitale, stringendo accordi con biblioteche di tutto il mondo per la digitalizzazione dei volumi, ma anche con gli editori interessati. Un sogno che solo il datacenter di Google promette di poter realizzare: la biblioteca digitale globale accessibile dalle pagine di Google, in aperta rottura con gran parte degli editori statunitensi, riuniti nella Association of American Publishers, che temono di veder calare drasticamente i propri profitti; già nel 2005 la AAP aveva richiesto di bloccare per sei mesi la digitalizzazione delle opere protette da copyright in attesa di spiegazioni convincenti su Google Library. Ma l’apparenza inganna e, nonostante l’opposizione dei fautori del copyright, non si tratta di un’iniziativa per la libera circolazione dei saperi, ma solo di un cambio di monopolio dell’informazione, che passerebbe da alcuni grandi editori a Google. Infatti, come per ogni sogno, l’incubo è dietro l’angolo: un singolo soggetto privato, Google, aspira a decidere cosa faccia parte della sfera dell’informazione collettiva, rendendolo disponibile tramite formati proprietari. In reazione a questo progetto è nata la Open Content Alliance, sostenuta da Internet Archive, una fondazione no profit, e da Yahoo!: l’obiettivo è la disponibilità totale del materiale acquisito grazie all’utilizzo di formati aperti. 

Parallelamente alla nascita di nuovi servizi, Google si rivela estremamente abile nel mettere pienamente a profitto l’economia relazionale, generata dallo sfruttamento in senso commerciale dei dati indicizzati.

Nel 2004 viene lanciato AdSense, cioè la possibilità per chiunque di ospitare sul proprio sito alcuni link commerciali suggeriti da Google in base agli argomenti trattati e ad alcune parole chiave. Gli introiti derivanti dai click su questi link vengono suddivisi tra Google e i proprietari dei siti ospitanti. La novità di questo approccio consiste nel mettere a frutto la rete di fiducia basata sugli utilizzatori del sito: Google non è più sul sito di Google, ma è su chiunque voglia averne la “finestra”, e questo piccolo spazio sarà sempre riempito con dati validi ed interessanti, come sempre con Google, anche se ora saranno suggerimenti commerciali. In pratica AdSense dà sostanza a una “Rete di Google”, una rete che incrocia i dati degli utenti e le relazioni fra di essi per i suggerimenti pubblicitari. Nelle parole di Google, è una rete “composta da siti e prodotti connessi a Google da un rapporto di partnership per la pubblicazione di annunci mirati AdWords sul proprio sito o prodotto”[21]; ovviamente, anche il sistema AdSense fa parte della “Rete di Google”!

Naturalmente, fatta la rete, bisogna fare i soldi. Non a caso, sempre nel 2005, Google sperimenta un “ritorno” al modello CPM attraverso l’offerta AdWords con la metodologia “targeting per sito”: gli inserzionisti tornano a pagare per visualizzazioni (impression), ma con un meccanismo ad asta, e non per numero di click sul proprio banner. Possono scegliere in maniera estremamente particolareggiate quali caratteristiche devono avere gli utenti che visualizzeranno l’inserzione: nazionalità, area geografica di provenienza, lingua, ecc. Ma soprattutto, le visualizzazioni avvengono solo all’interno della “Rete di Google”. Questa strategia interessa soprattutto coloro che desiderano visibilità e promozione di un marchio, piuttosto che utenti a cui vendere un prodotto, ovvero privilegiano una forma indiretta di marketing rispetto a forme dirette. Nello specifico, si tratta di investire nella cosiddetta “consapevolezza del marchio” (brand awareness) invece che su prodotti specifici indicati da parole chiave (come es. il keyword advertising del modello CPC).

Vi è una sordida specularità tra il modo di gestire i propri prodotti immateriali e l’organizzazione dei dipendenti, dell’ambiente di sviluppo progettuale, perfettamente adeguato al criterio di scalabilità modulare che fonda la filosofia aziendale di Google: la crescita infinita è necessaria affinché il sistema non crolli. Il numero di utenti che compiono ricerche tramite Google e affidano ai suoi server i propri dati deve crescere continuamente, affinché cresca di pari passo il numero di inserzionisti che pubblicizzano nella “Rete di Google” i propri prodotti. Sono necessari sempre nuovi servizi, nuove macchine per gestirli, nuovi dipendenti per implementarli, nuovi utenti per utilizzarli, nuovi inserzionisti per renderli proficui... Ogni nuovo “pezzo” del sistema verrà introdotto come nuovo modulo, in un ciclo di accumulazione senza fine: accumulazione di dati e accumulazione di cervelli e accumulazione di utenti e dei loro dati, bontà nel trattamento dei dati, bontà nel trattamento dei dipendenti, bontà nel trattamento degli utenti e dei loro dati, archiviati nel datacenter di Google. Sempre con l’imperativo della rapidità e dello sviluppo.

Brin e Page non nascondono le loro ambizioni: “Perché lasciare che i nostri dipendenti cerchino di fondare la propria società e poi doverla acquistare quando possiamo finanziarli per restare da noi e fare quello che avrebbero fatto comunque?”. Infatti il GooglePlex[22], la sede operativa per i lavoratori di Google a Mountain View, è una specie di campus universitario in cui le persone sono costantemente coccolate e ai dipendenti viene persino lasciato un giorno alla settimana per lavorare ai propri progetti; questi progetti vengono poi presentati al “Google Duo” che premia con denaro e sostegno aziendale i talenti più promettenti.

Google, il gigante buono, va in borsa

“Don’t be evil”, non essere cattivo, si può fare qualsiasi cosa, basta non fare del male. Questo il motto del capitalismo umano di Google[23]. Ma già si registrano molti distinguo in questa campagna a favore del Bene: cause legali di vario genere, sospetti di frode, oscuramento di siti web, ecc.[24].

Nel dicembre del 2002 Google conta oltre 1000 dipendenti e possiede oltre 10000 computer. Indicizza oltre 4 miliardi di documenti e i ricavi netti (anche se rivelati con molta cautela) sono di circa 185 milioni di dollari. Di fronte a dimensioni simili gli investitori cominciano a pretendere maggiore chiarezza e controllo, imponendo una struttura societaria più credibile, con a capo non due ingegneri geniali ed eccentrici, ma un manager dalle provate capacità imprenditorialie.

Dopo una serie di incontri infelici e di scontri verbali, il ruolo di amministratore delegato (CEO, Chief Executive Officier) della Google Inc. viene affidato a Eric Schmidt (già in forza a Sun e poi a Novell). I due giovani prodigi continuano a prendere decisioni a tutto campo, ma la mossa diplomatica si rivela essere anche una buona scelta economica, dato che l’arrivo di Schmidt coincide con il primo trimestre in attivo della compagnia, che dimostra così di aver finalmente girato con successo la boa della monetizzazione dei propri prodotti.

Page e Brin avevano dilazionato la necessità di diventare una società quotata in borsa il più a lungo possibile, temendo che la necessità di un rendiconto pubblico delle proprie prospettive e dei propri guadagni avrebbe reso il loro lavoro molto più difficile, mettendo fra l’altro Google in condizione di essere monitorato meglio e più facilmente e quindi attaccato dai concorrenti sul mercato.

Ma ormai, dopo AdSense, nel 2004, per quanto nelle parole di Page “Google non è una compagnia convenzionale. E non abbiamo nessuna intenzione di diventarlo”, per ragioni legali il nuovo colosso diventa esattamente come tutte le altre società americane e si quota in borsa.

Proprio a ridosso dell’offerta pubblica, Yahoo! e altri concorrenti rovesciano decine e decine di cause per violazione di brevetto, di copyright e altro su Google, per rovinarne il nome in vista della vendita pubblica delle azioni.

Wall Street è sul punto di abbassare il prezzo minimo delle azioni previsto, considerata la difficoltà dell’operazione, ma Page e Brin risolvono la principale contesa con Yahoo!, pagando al colosso di Filo e Yang un compenso in azioni e sistemando la controversia brevettuale. Il duo quindi, nonostante il parere contrario della Borsa, procede con l’offerta pubblica di azioni nel bel mezzo dell’agosto 2004, anche se con un ribasso del prezzo di oltre 20 dollari ad azione.

In un solo giorno di contrattazioni sul mercato le azioni di Google passano dalla base di 85 dollari a 100 dollari, con un guadagno netto di 1 miliardo e mezzo di dollari. Un anno dopo le azioni raggiungono il valore di 400 dollari con un aumento di oltre il 300 percento. Per Google Inc. tutto sembra andare a gonfie vele, nel mondo meraviglioso dove nessuno è cattivo, tutti guadagnano, nessuno si fa mai male. Certo, di fronte a simili cifre, qualsiasi minima oscillazione al ribasso significa milioni di dollari in fumo, come si è visto per una flessione di sette punti percentuali nel marzo 2006. Google Inc. è ormai un gigante fra i giganti della Borsa mondiale, e se trema, in molti tremano con lui.

Google Inc.: il monopolio della ricerca

Nell’autunno 2004 Page e Brin, in viaggio sul loro charter privato, vengono a sapere che il colosso AOL (America Online, il principale provider statunitense) ha firmato il contratto per il proprio motore di ricerca con Yahoo!. I neotrentenni cambiano rotta, dirigono su Londra e convincono AOL a strappare il contratto già firmato e passare a Google con un’offerta irresistibile da 50 milioni di dollari. Non è esattamente il comportamento aperto e gentile che ci si aspetterebbe dal gigante buono intento a sconfiggere i cattivi monopolisti, ma del resto, gli affari sono affari, anche per i due bravi ricercatori di Mountain View.

Nel frattempo i guadagni di Google Inc. in un periodo di 5 anni sono cresciuti più del 400 mila percento, rendendolo il diretto concorrente di Yahoo! e Microsoft, non solo in termini di movimentazione finanziaria, ma soprattutto per la popolarità e quindi per il dominio culturale sull’immaginario. Milioni di utenti della Rete usano le pagine di Google come punto di partenza per le loro navigazioni, si fidano dei risultati ottenuti con gli strumenti messi a punto a Mountain View. Ormai Google è sinonimo di web, quando non addirittura di Internet. Google è in grado di sfruttare al meglio la rete relazionale dei suoi utenti e riesce a spremere ogni centesimo da milioni di piccoli inserzionisti, cosicché nel 2005 i dati parlano di circa sei miliardi di dollari di ricavi pubblicitari (Yahoo! è fermo a quota 4,6 miliardi di dollari).

Il primo pantano nel quale Google rimane invischiato è il rapporto fra le sue ricerche e la legislazione sui marchi registrati (trademark, TM). Emblematiche le cause intentate contro Google dalla Geico e dalla American Blind & Wallpaper Factory[25]. In entrambi i casi le società accusano il servizio AdWords del motore di ricerca di vendere termini sotto il loro trademark a concorrenti, violando le leggi sul marchio registrato. La questione è spinosa, perché le aziende chiedono a Google di impedire che appaiano inserzioni di proprie rivali o comunque non da loro autorizzate quando gli utenti cercano termini come “geico”, “american blind” o “american wallpaper”. Se questo concetto passasse in tribunale, una delle più importanti fonti di reddito di Google e dei suoi partner verrebbe ampiamente messa a rischio, perché consentirebbe a chiunque possegga un trademark di inibirne l’uso per AdWords o di denunciare Google per il suo utilizzo. Louis Vuitton in Francia intenta una causa simile, e vince. La risposta ufficiale di Google è che i responsabili della violazione, al massimo, sono gli inserzionisti e non certo Google che in questo caso è un medium neutro, e che “limitare la vendita di termini registrati equivale a limitare la libertà di espressione”. Una posizione forte da parte della società e apparentemente più che condivisibile.

Tuttavia proprio la società di Mountain View cade nello stesso tranello teso alle società sulla libertà d’espressione, violando il vincolo di fiducia che la lega a molti utenti e che costituisce una delle sue risorse fondamentali. Google si è sempre trincerata dietro la presunta oggettività degli algoritmi di ricerca e l’obiettività delle macchine nel fornire risultati senza manipolare in alcun modo i risultati. Eppure, poco prima del causa con American Blind, Google aveva deciso di rimuovere alcune AdWords acquistate dal gruppo di attivisti Oceana[26]. La “colpa” di Oceana era stata la pubblicazione di denunce ecologiste circa l’attività di un grosso investitore di Google, la Royal Caribbean Cruise Lines, usando come keywords dei propri annunci parole come “cruise vacation” o “cruise ship”, normalmente utilizzate per cercare pagine riservate a vacanze in barca o simili. La motivazione ufficiale sostiene che Google è un canale neutro, e non vuole essere veicolo di campagne propagandistiche atte a discreditare altre aziende. Evidentemente in questo caso la libertà di parola non era così importante.

Inoltre, proprio il giorno dell’udienza per il caso American Blind, nel distretto di San José dove si teneva il processo i risultati di Google si mostravano misteriosamente differenti da ogni altro luogo nel mondo. Per la prima volta Google veniva colto a manipolare i risultati per fini diversi da quelli del “miglior risultato di una ricerca”. Il parere positivo della corte rispetto al caso con Geico (in tutto e per tutto analogo a quello con American Blind) fatica a cancellare questa realtà.

Il caso più recente e noto rimane l’entrata in Cina del colosso della ricerca. Per cercare di conquistare il crescente mercato cinese, Google si è infatti piegato pubblicamente per la prima volta alle richieste di censura, rendendo inaccessibili i siti indicati dall’autorità censoria cinese agli utenti che effettuano le ricerche dal territorio cinese. Ma già nel 2002 uno studio di Harvard aveva mostrato che Google censurava 113 siti, nelle versioni locali francese e tedesca (Google.fr e Google.de). Google rispose che era vero, ma che erano stati rimossi solo su segnalazione di enti governativi, autorità di polizia e altri soggetti, e solo dopo attenta analisi dei loro contenuti: molti siti erano di ispirazione razzista, altri ispirati dal fondamentalismo religioso. Qualcuno polemizzò sul fatto che la tanto sbandierata trasparenza di Google cominciava a vacillare: bisognava rendere noto agli utenti l’applicazione di una censura che rischiava altrimenti di rimanere “nascosta”; altri fecero notare come la colpa non fosse certo di Google ma fosse insita negli ordinamenti giuridici che prevedono la possibilità di trascinare in tribunale un’azienda per la presenza di un link e niente più sulle proprie pagine[27]. In quel caso, è evidente che Google, per evitare possibili conseguenze legali, preferì rimuovere i link valutando caso per caso. Da notare per inciso che la fine del diritto di link è destinata a pesare sulle libertà digitali in misura sempre maggiore: chi deciderà cosa è lecito censurare? L’ennesima super-autorità, magari sovrastatale? Il diritto del più forte, ovvero nel sistema di mercato il diritto di chi paga (o vale) di più? Oppure i ricatti dei fondamentalismi locali, soprattutto di matrice religiosa, che minacciano ritorsioni ogni qual volta viene lesa la loro particolare visione del mondo da qualche sito “sovversivo”? La portata del problema è vasta quanto l’importanza della libertà d’espressione e certo non si può risolvere nelle aule di tribunale. Il clamore sollevato dal caso cinese è però legato a una censura ordinata da un governo: ma nonostante questo cambiamento di scala, Page e Brin non hanno cambiato idea, coscienti dell’importanza di un mercato rivolto a un quarto della popolazione mondiale.

Secondo Google presto il mondo sarà un enorme indice in cui le risorse digitali corrisponderanno completamente e perfettamente alla definizione della realtà circostante; ogni indice potrà essere raccolto e offerto nel modo migliore attraverso un algoritmo nei risultati di una ricerca: e Google è nella posizione perfetta per essere lo strumento per gestire questo indice.

Ma, a parte l’ovvia e banale obiezione che i mondi reali e quelli digitali, per quanto intrecciati, non corrispondono affatto, da un punto di vista tecnico non esiste l’algoritmo perfetto quando si parla di reperimento delle informazioni in Rete; soprattutto, nulla è neutrale nell’ambito tecnologico, e tanto meno quando si gestiscono i dati di individui reali su Internet.

A prescindere dalle alleanze che verranno strette, la convergenza tecnologica che si sta realizzando ci sembra una direzione nuova della visione di Google come unico punto d’accesso, di gestione e di mediazione dei dati digitali. Si delinea insomma la distopia di Google come aspirante grande fratello, pericolosa e affascinante come ogni scontro epocale: il web è il nuovo territorio di competizione selvaggia verso l’affermazione di un nuovo standard di comunicazione. Uno standard paradossalmente “personalizzato” con servizi e proposte differenziate sulla base dei gusti degli utenti: ormai da alcuni anni la parola d’ordine è “personalizzazione di massa”. Un ossimoro, certo, che rivela però l’importanza della posta in gioco, un vero e proprio slittamento di paradigma, dal consumismo seriale dell’industria di massa al consumismo personalizzato, che viene spacciato come frutto della “libertà di scelta”. Al di là delle facili retoriche, la via di fuga può essere solo una nuova direzione nelle nostre scelte: non si tratta di usare o non usare Google o i suoi servizi, ma di scegliere diversamente il modo di mettere informazioni su Internet e di imparare a collegarle in modo nuovo, con percorsi nuovi e più interessanti per ciascuno di noi[28].

Da alcuni anni Google sta comprendendo a sue spese (e sulla pelle dei suoi utenti, naturalmente) che la purezza non è una qualità del mondo e tanto meno del mondo degli affari, che la bontà totale è una sciocchezza in genere, tanto più per una società che mira a fare utili, e soprattutto che la neutralità è una strada sempre più difficile da percorrere nella guerra dei motori di ricerca. Del resto, sarebbe bene ricordare che le nazioni da sempre neutrali, come la Svizzera, sono anche quelle armate fino ai denti. Vediamo allora quali sono le armi “buone” di Google, che ne hanno fatto un fenomeno di rilievo mondiale

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